REALITA MASMÉDIÍ, N. LUHMANN

Viackrát vydaná kniha v Českej republike (najnovšie vydanie je z roku 2014) vysvetľuje niekoľko skutočností o masmédiách, v ktorých sa rozoberajú nasledujúce programové oblasti: správy, reklama a zábava. Prednášky sociológa z 90. rokov s veľkým množstvom odkazov na ďalšiu literatúru zostávajú pred bránami novej sily, novej formy média strácajúcej masovú predponu. Keď sa brány otvorili, prvých desať rokov v spolužití s multimediálnym internetom prešlo ako nič a hltanie ľudského času pokračuje v jeho moci. Počas čítania knihy vzniká otázka a čiastočná odpoveď na to, akú realitu dnes ponúka forma internetu a kde sa v tejto realite dá uplatniť vlastná identita či naopak, kde sa postupne stráca.

V tomto článku je zhrnutie niekoľkých výrokov tak, aby sa čitateľovi priblížil význam masmédií podľa publikácie.

Čo má Kinder Surprise, Adela Banášová a Justin Bieber spoločné s masmédiami...

Masmédiá udržujú spoločnosť v bdelom stave. Vytvárajú stále obnovovanú pripravenosť, aby sa počítalo s prekvapením. Masmediálnymi „ikonami“, ktoré majú obdobnú vlastnosť bdieť vo vlastnej realite, sa stávajú aj ľudia. Netreba za to odsúdiť týchto ľudí, na vine, ako sa neskôr ukáže, sú masmédiá.

Masmédium je ako jeden človek, jedna skupina, jedna kultúra.

Máme predstavu, čo zahrňujú masmédiá, no koho a čo zastúpili? Nahradzujú pozorovacie pozície z minulosti, akými boli napríklad mudrci, duchovní, šľachta, mestá, náboženstvo, politicko-etické formy života.

Dôležitou skutočnosťou je, že masmédium pracuje ako samostatná organizačná jednotka a z toho vyplývajú následky, aké postihnú obyčajného človeka: prirodzené (vzťahujúce sa na danú organizáciu) reakcie, podozrenie z manipulácie, kritika, prístup k ďalším organizáciám, ale aj úspech. Skúsený pozorovateľ dokáže po istom čase zachytiť napríklad „povahu“ magazínu resp. jeho kultúru. Bez masmédií by nebola kultúra rozpoznateľná ako kultúra.

Vzťah zákazník verzus masmédiá, v ktorom platí klišé: „Nezáleží mi na tom, čo si o mne pomyslia tí druhí.“

Z predošlej skutočnosti rovnako vyplýva, že realita masmédií spočíva v ich vlastných operáciách. Rozhodujúce teda je, že medzi prítomnými emitentmi a recipientmi nemôže prebiehať nijaká interakcia. Spätná väzba je nulová. (Zmyslová súvislosť je podmienkou pri kontakte medzi komunikáciami. Ak sa na niekoho opýtajú na cestu, nemôže v sociálnom systéme reagovať tak, že zaspieva Michaela Jacskona. Úlohou systému masmédií je prerušiť túto zmyslovú súvislosť určitým spôsobom, ktorý dovoľuje rozšíriť hranice a vo vnútri týchto hraníc vybudovať čiastočnú komplexnosť systému priamej samostatnej komunikácie.)

Funkcie masmédií zahrňujú stála tvorba a uchopenie iritácie (= vysvetlenie je nižšie).

Funkcie masmédií NEspočívajú v:

1. náraste poznania

2. socializácii

3. výchove

Masmédiá nie sú fóra a kritika (reagujúca na možný vplyv politických, religióznych či armádnych inštitúcií) nemôže vyžadovať od nich, aby si vytvorili priestor pre vlastné postoje. Môže byť ústna komunikácia, ale či sa dosiahol výsledok plánovanej komunikácie, na tom už nezávisí existencia masmédií. Dôležitý je zisk z predaja a štatistiky. Je jedno, čo predstavuje ich „realita“, pokiaľ má u zákazníkov úspech. Mnohí to, samozrejme, dobre vedia, ale menej ľudí si uvedomuje, že absorbovanie „reality“ ťažko poznateľného systému (zvnútra) má omnoho vyšší dopad na myslenie zákazníka, ktoré vlastne poskytuje spätne zisk, pozitívnu štatistiku, no pre vlastné okolie iba masmédiom vybraté redundované udalosti či fámy.

Zákazníci na seba upozorňujú kvantitatívne (množstvom predaných výrobkov). Prijímajú „realitu“, ktorú by bez masmédií nedokázali sami vykonštruovať, najmä ak ide o ťažko dosiahnuteľné zdroje informácií.

Informácia v obehu.

Informácia je nejaký rozdiel, ktorý odhalí rozdiel pri nejakej neskoršej udalosti. G. Bateson „Rozdiel“ tvorí to, čo zostane v pamäti. Základom systému je vďaka obrovskej kapacite pamäti rýchle spomínanie a zabúdanie, ktoré oslobodzuje.

Pokiaľ sa zákazníci informujú už u príjemcov tých istých informácií, vznikajú fámy, významné v sociálnej redundancii, pretože opakované (zdieľané v ďalších komunikáciách) informácie nie sú informácie, ale udalosti. Informácie sa nedajú opakovať, menia sa na ne-informácie bez hodnoty.

Sloboda v konštrukcii „reality“. Realita konštrukcie.

Sloboda je stále ešte chápaná v rámci prirodzeného práva ako neprítomnosť nátlaku. V skutočnosti sa sloboda zakladá na kognitívnych podmienkach pozorovania a popisu alternatív budúcnosti, ktorá je otvorená, má schopnosť rozhodovania a preto je zároveň taká neznáma.

Ako bolo spomenuté vyššie, vedúca je rozdielnosť: teda ako jeden masmediálny systém označí vlastnú identitu? Sloboda vybrať informačný kód systému predstavuje rozlíšenie informácie a ne-informácie. Inak by bol systém vystavený všetkému, čo by prichádzalo. Nemohol by učiniť vlastnú redukciu komplexnosti, ani vlastnú selekciu. Preto v systéme existuje súbor pravidiel. Immanuel Kant vysvetľuje: schémy nie sú žiadne obrazy, ale pravidlá pre uskutočnenie operácií, napríklad schéma kruhu nie je obrazom akéhokoľvek kruhu, ale pravidlo pre uskutočnenie nejakého kruhu. Rozmanitosť, ktorá je daná vnútornému zmyslu vo forme rozlišovania času, môže byť rekonštruovaná len ako postup pre účely poznania. Bez času by sa zrútila rekonštruovaná realita!

Identita masmédia je iba prepožičaná, pokiaľ chce niečo zdieľať. Identity, ktoré sú stále obnovované, plnia sociálnu pamäť. Pamäť konštruuje opakovanie, teda redundancia. Bez pamäti by nemohlo vznikať nič ako „nové“ (odchyľujúce sa) a bez skúsenosti odchýlenia sa by sa nemohla tvoriť pamäť.

Postup v konštrukcii „reality“ platí pre jeden komunikačný, organizačný a samostatný systém takto: v značnom rozsahu musí byť nepochybná prítomnosť nahradená pochybnosťami. 1 – konštruovanie reality, 2 – eventuálne pozorovanie pozorovateľa, ako konštruuje realitu (1 – seba-referencia, 2 – referencia druhého).

Masmédiá sa snažia starať o vlastnú dôveryhodnosť a zároveň ju podkopávať (manipulácia, opora politiky, získavanie statusu quo, nasledovanie ideologických názorov, atď.). Samy seba „dekonštruujú“, pretože sú reprodukované vlastnými operáciami stáleho rozporu svojich konštantných a performatívnych textových komponentov.

Zhrňme si tieto poznatky odpoveďou na otázku: ako vzniká napríklad podozrenie z manipulácie? Systém, pre ktorý je nevyhnutné vytvoriť si stabilnú a výraznú identitu, pripojuje jednu operáciu za druhou v časových horizontoch skonštruovaných pre seba samého, pričom sa stále vzťahuje k vlastnému výberu informácií, aby mohol ukázať novinky, prekvapenie a tým aj hodnotu informácie. Práve vtedy, keď svet nejde zobraziť takým, aký je a tak, ako sa okamih od okamihu premieňa, ponúka sa namiesto toho hľadanie pohnútok v záujmoch, ktoré systémom podľa seba manipulujú.

Byť či nebyť bdelým...

Z toľkých informácií nepochybne vyplýva, že žiť s masmédiami nie je jednoduché a má to svoje riziko, pochopiteľne ide o strácanie identity zákazníka. Schaftesbury patril medzi prvých, kto sa pri jasnej nedôvere voči tlači a komerčnému vydavateľovi spätne vzťahoval do súkromného „autorozhovoru“, aby získal jasno sám o sebe. Rousseau bol na tom podobne, „romantické“ obdobie sa zasypalo zrkadlami a pohľadmi do nich, Luhmann však v tomto prípade nie je konkrétnejší. Vďaka životu s viacerými ideami naraz (Dostojevskij) na konci 19.storočia nastalo „hľadanie zmyslu“ v tlačových textoch a výraznejšia snaha o sebarealizáciu.

V multimediálnej súčasnosti sa zmnohonásobil informačný prístup a od človeka sa vyslovene žiada, aby zostal v bdelom stave. Problematická je rýchlosť dostupnosti a zvládať ju. Vydávajú sa „recepty“, ako udržiavať túto rýchlosť. Ak začujete výrok, že určití ľudia sa snažia prehrabať nespočetnými článkami, aby našli tie pravé, alebo že tí istí ľudia reagujú na rôznych komunikačných stránkach dosť neprimerane a zvláštne, až máte z nich pocit, že sú v masmediálnom slovníčku „ancient“, potom vy ste moderní zákazníci a väčšmi nositeľmi cudzích identít, kým práve tie určité typy ľudí budú zamerané na niečo celkom iné.

K programovým oblastiam.

Správy. V 16. storočí vznikali formy letákov, balád, kriminálnych príbehov atď. Pri vytváraní správ musia byť udalosti dramatizované a odložené v čase, t. j. v minulosti, prítomnosti aj v budúcnosti. Prebieha selektivita a typickými selektormi sú: informácia musí byť nová, prednosť získavajú konflikty, pútačom je kvantita, lokálny vzťah prepožičiava informácii meradlo, takisto narušovanie noriem (hlavne morálnych). Správy nemajú úlohu fixovať etické zásady či pozdvihovať morálnu úroveň spoločnosti, vykonávajú len bežnú seba-iritáciu, reprodukciu morálnej senzibility. Spoločnosť založená na raste je sama neustále postihovaná svojou minulosťou! Často sa stáva, že príjemca správ je zmätený a stráca sa v nich. Je tomu tak preto, že reálne udalosti a názorové udalosti sa spôsobom opakovaného uplatňovania názorov stále premiešavajú a tvoria tak pre publikum viskóznu dávku, v ktorej ešte sa dá rozlíšiť téma, ale už nie pôvod informácií!

Reklama vznikla niekedy v 17. storočí v dobe dvornej kultúry. S pomocou psychologických prostriedkov obchádza kognitívnu sféru (čo vedie ku kritike verejnosti) a rafinovane deklaruje svoje motívy. Motív je však nepoznateľný (hoci samotná reklama predpokladá, že sa jej manipulácia bude predpokladať!) a dobrá forma reklamy ničí informáciu. Jej funkciou je zásobiť ľudí bez vkusu vkusom (v tom sa stotožňuje s módou). Reklama žiada stále niečo nového (to je aj moc módy) a má vlastnú funkciu: stabilizácia vzťahu redundancie a variácie v každodennej kultúre (BMW zostáva BMW, ale model sa zlepšuje). Reklama značí poriadok a sloboda, aká je len možná (voľba medzi francúzskym a talianskym dressingom je možná, ale konzument nerozhoduje o zmiešaní surovín v pomere).

Funkciou zábavy je ničiť nadbytočný čas. Umožňuje seba-premiestňovanie v zobrazenom svete, človek môže a nemusí byť spokojný. Zábava ponúka, no nikoho neurčuje, ale je dostatočným základom pre zábavu na vlastnej identite.

Na záver: Ak si úspešne dokážu systémy vytvárať pre zákazníkov neznáme pravidlá resp. schémy, potom my resp. totožné systémy si môžeme vytvoriť vlastné pravidlá, ktoré povedú našu slobodu k výberu; rozhodneme sa sami, či budeme bdelí viac podľa nich alebo viac podľa seba, ako to skúšal Schaftesbury. Dôležité je dosiahnuť predstavu o tom, na čom chceme pravidlá použiť, samozrejme aj táto predstava podlieha cudzím vykonštruovaným realitám, ale vždy by mala jestvovať citeľná snaha o objektivizáciu. Verím, že Luhmannovi sa podarilo vytvoriť pre jednotlivca slušnú predstavu o masmédiách, o čom svedčia aj početné vydania knihy Realita masmédií.

Slovenské systémy, ktoré končia na toaletách

Podľa sociológa Niklasa Luhmanna masmédiá predstavujú akési operačné poznávacie systémy, ktoré si vytvárajú vlastnú identitu. Z obrovského množstva informácií by nemohli vyberať nič, ale všetko a takto sa originálna vizáž dosiahnuť nedá. Potreba líšiť sa teda zasahuje masmédia, ktoré sú do značnej miery autonómne resp. konzumenti s ich „tvorbou“ majú takmer nulový vplyv. Toto občas zapríčiňuje otras mozgu tých čitateľov, ktorí si ešte zachovali nejaký rozum. Ak máme túžbu pripúšťať si všetko, potom pripusťme, že naše IQ spopolňujú.

Čo to zapríčiňuje? Poďme sa prizrieť identitám, s ktorými sme ochotní „komunikovať“ za peniaze.

Štýlové noviny ponúkajú ostré správy z domova i zo zahraničia. Stránky (resp. skupina vydávajúca stránky) sú náladové ako americký teenager, nariekajú, tlieskajú, útočia, odúvajú sa, obcujú. Chlascú ešte aj v nedeľu, teda prestávku nepoznajú. Niet o čom polemizovať:  redaktori rovnako ako čitatelia boli pripravení o vlastný intelekt, navyše redaktori sa musia podpisovať pod článkom! Čo to zapríčinilo?

Správy z domova začali celkom nevinne. V materskej škôlke deti s úsmevmi a v papučiach hrdo držali svoje prvé veľké ocenenie v živote, plagát o ochrane životného prostredia, zatiaľ čo pod papučami sa objavila hrôza od starého capa, čo sa ukájal na starom psovi. Napokon v článku sa zistilo, že nešlo o capa, ale o muža v zrelom veku, ktorý netypicky strávil deň bez zberu húb v spoločnosti Dunča.

Po autonehode sa žena musí postarať o päť detí, ktoré plačú, že nežijú na sociálnej sieti. Pod uplakanými ratolesťami je prosba o materiálnu pomoc a šťastný pestovateľ obrovských uhoriek pripomínajúcich mužskú sebaistotu. Horšie než smrť!

Bola položená otázka na budúcich absolventov, ako využijú vlaky zdarma. 95% študentov zo sociálnych sietí sa k odpovedi nedostalo, ako bolo zistené, za všetko mohla verejnosťou utajovaná organizácia ŽIARA! (Žúruj I Abstinuj Rozumom, Absolvent!). 5% odpovedalo: „No, už néni sa musíme šuchtac do školy za lóve. Či?“ Súhlasí, v tomto prípade aj Occamova britva zhrdzavela (úvahy sa nemajú bezdôvodne komplikovať).

Správy zo zahraničia. Štatistiky ukazujú, že za posledné obdobie sa na stránkach zvýšilo percento polonahých žien a výkričníkov. Dočítame sa o sexe, nadrogovaných hercoch, ktorí jazdia v pijatike, o sexe, o životných udalostiach práve triezvych hercov a... o sexe.

Správy zo športu prinášajú nepriaznivé výsledky z majstrovstiev sveta pre brazílsky tím. Šokovali svet prehrou jedna nula, pričom gól v napínavom priebehu padol v poslednej minúte. Usmoklení, fanúšikmi opľutí futbalisti sa zborovo objímali a vedľa žena ponúkala intímne služby. Chlapci, volajte!

Istého Portugalca obvinili za uhryznutie spoluhráča a vedľa žena ponúkala veštecké schopnosti. Chlapče, nechoď ty do lesa!

Takže, pán Luhmann, máme tu slovenské noviny, ktoré si vytvorili fazónu prašivého amerického teenagera, čo je sem – tam schopný ľudskosti, keď sa mu zachce prestať sa hrať na rozmnožovanie.

Štýlový magazín rozohráva (vraj) zložitejšiu hru, netrápme sa, ak niektorým článkom nerozumieme. Je to prípad nielen jediného magazínu či novín, ktorých posadol diabol, keďže nevedno kedy začali zlomyseľnú hru. Ba dokonca začali sa uberať umeleckou dráhou!

Správa z domova zatriasla malým Slovenskom ako s neposedným chlapčaťom. Zlomyseľný rodič upozornil, že ak ho ešte raz prichytí pri čestnom zarábaní, naučí ho poriadnej korupcii, ktorá mu doláme hnáty a novinári o ňom napíšu: „Predsedovi zhoreli (akože) ruky pri krádeží vagóna.“ alebo „Zakopneš, a už si nepichneš!“ Chceš koniec kariéry?

V dobre predávanom časopise musí byť zákerný humor, len nedávno sa magazín vysmieval viere človeka, ktorý pomáhal nielen zodpovedať otázku, čo dnes do úst?, ale mnohých neborákov nakŕmil, čím sa stal námetom pre Aristotelovu tvorbu, ktorý nespochybňuje iba tie diela, čo napodobňujú nie vlastnosť, lež čin. Kto sa však bude smiať ako posledný, je možno v sľúbenom závere.

Správy zo zahraničia ponúkajú tvrdé informácie. V Juhoafrickej republike s najvyšším počtom znásilnení bola založená nová strana ANAĽ (Aj Nová Anča Ľúbi).

Vášnivá záľuba ľudí zúčastňovať sa na súdnych procesoch pokračuje, už Aristofanes publikoval Osy, ale aj Dante, Hugo, či Sienkewicz nenechali ľudstvo napospas nude. V súčasnosti sa môžeme prizrieť na stínanie hláv amerických novinárov, fotografie sú uvedené v každých poctivých časopisoch a novinách. Palec hore.

Myslíte si, že bolo priveľa sexu? Po schopenhauerskom zlome niet cesty späť. Ak niekto verí, že ide o Sokalovu mystifikáciu (publish or perish), psychológovia dokázali, že články bez prítomnosti troch čarovných písmeniek nemajú žiaduci úspech. Tak predsa existuje komunikácia medzi nami a masmédiami! Hurá!

Nebráňte sa tomu, stránky vás presvedčia, že nezmoknú v daždi a je trendom nosiť v ruke kávu z automatu, čierny rám na nose a v ústach otázku: (spazmatické) „Či?“ Veď zato toľko krivých úsmevov na reklamách. To je váš výraz, vaša odpoveď na to, či strávite noc s týmto magazínom s čiernym rámom na ksichte, ktorého by nezastavila v činnosti ani hromadná kastrácia v operačnom systéme, ani pád slovenskej vlády.

Dosť bolo profilovania a teraz na okraj. Okrem sexu sa objavujú redaktorské prešľapy. Desaťročný Ferdinand z Aljašky sa ako desaťročný oženil. V rubrike Kultúra sa začína text: Neviete, čo s dnešným večerom? V rubrike Nápady: Darujte borovičku. Nie destilátovú. Napokon v rubrike Recepty teatrálne položili existenčnú hádanku: Čo dnes do úst? V článku o úspešnom mladíkovi sa text začínal nasledujúco: Nemá do čoho pichnúť.

Zdá sa, že sa tu niečo opakuje... Zdá sa, že pociťujete presne to, čo pociťuje čitateľ masmediálnych artefaktov.

Aby sa predsa len nespochybňovala inteligencia Slovákov, naopak začalo sa podporovať učenie a v magazínoch sa sypú kondičné testy, motivačné krížovky a deväťčíselné hry.

Listy od domácich upozorňujú nielen na biedny humor (i v zmysle rozostavovania článkov), no presviedčajú, že nejakú inteligenciu vlastnia a vyprosia si opakované články. Neuvedomujú si však, že nie vždy platí Sokalova mystifikácia, využívaná najmä v škandalóznych vzťahoch hybridných metrosexuálov, pedofilov, voskových spevákov, napuchnutých prsníkov, pyskov a lesklých technických výdobytkov. Opakované témy sú nevyhnutné nielen na spopolňovanie IQ. Ani dôchodcovia nemôžu zmeniť z jedného dňa na druhý vzťah k skupinovej menšine bez mydla. Veď naši redaktori dobre poznajú, že najvyššiu záruku čitateľnosti ponúka iba večne lietajúci šíp resp. šíp, ktorý už trafil svoj cieľ. To dokazuje, že samozrejme, komunikácia medzi nami a masmédiami jestvuje, aj keď vo forme absolútne nezrozumiteľného bľabotu.

Na záver myšlienka týždňa: Násík po výhre Rimanov nad Grékmi vyriekol: „Práve teraz sme v situácii skutočne nebezpečnej, pretože sme si neponechali nikoho, koho by sme sa báli a pred kým by sme sa hanbili.“

Napokon, tu je exkluzívna výpoveď slovenského čitateľa: Milá redakcia! Píšem Vám, lebo Vy ste najlepší časopis! Čítam Vás roky, to je pravda, odkedy som bol schopný čítať! Dokonca aj na návštevách Vás čítavam, áno! Moji hostitelia Vás takisto čítavajú. Naozaj ste perfektní a príčina je jednoduchá, máte parádne fotky, super rozhovory, bohatstvo nápadov, zaujímate sa fakticky o všetko! Prosím vás, aby ste boli vždy takí farební, čitateľní, chytrí, zaujímali sa o všetko, všetučko. Verím vám! Tak už končím, som na návšteve, musím už vyjsť. Tak nabudúce, keď zase pôjdem na veľkú...

PS: Jedným z podnetov tohto článku bolo zistenie, že množstvo slovenských časopisov a novín končí na záchodoch namiesto v odpadkových košoch.